FMCG là gì? Những điều cần biết về ngành FMCG (Phần 1)

Trong bài viết này, MobiWork sẽ đem đến khái niệm ngành hàng FMCG là gì, đồng thời tìm hiểu chi tiết về đặc điểm, tiêu chí phân biệt FMCG/ SMCG và xu hướng chuyển động thị trường của ngành này.

FMCG là gì?

FMCG viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods là ngành hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm các sản phẩm có vòng đời ngắn, biên lợi nhuận tương đối nhỏ, nhưng chúng thường được bán với số lượng lớn, tỉ lệ mua lại cao, do đó, lợi nhuận tích lũy trên các sản phẩm đó khá đáng kể.

Cụ thể các sản phẩm FMCG là hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống của con người như thực phẩm - đồ uống, hàng chăm sóc cá nhân, sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, các sản phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi, văn phòng phẩm và cả điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.

FMCG là ngành hàng có quy mô thị trường lớn nhất hiện nay. Đặc biệt Châu Á, trong đó có Việt Nam là thị trường mới nổi giàu tiềm năng nên được các nhãn hàng rất đầu tư phát triển thương hiệu. Bất chấp đại dịch, sức tăng trưởng của thị trường FMCG cũng có thể nhìn thấy từ số liệu cập nhật mới đây của Tổng cục Thống kê. Đó là trong 6 tháng đầu năm 2021, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 nhưng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn tăng 4,9% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 giảm 1,1%). Doanh thu bán lẻ hàng hóa 6 tháng đầu năm nay ước đạt 1.985,4 nghìn tỷ đồng, chiếm 80,6% tổng mức và tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2020 tăng 3,6%).

Đối tượng khách hàng

Dòng chảy của sản phẩm FMCG rất hiếm khi (hoặc có thể nói là không bao giờ) đi thẳng từ NSX đến tay người tiêu dùng cuối, mà nó sẽ vận hành thông qua các trung gian phân phối như NPP, đại lý, điểm bán lẻ (cửa hàng, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, booth bán hàng,…) rồi mới tiếp cận được đến người mua. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp FMCG không phải là người tiêu dùng cuối, mà chính là các trung gian phân phối kể trên.

Tiêu chí phân loại nhóm mặt hàng FMCG

Theo bạn, điện thoại có thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh không?

Nếu như các mặt hàng như: rượu bia, nước giải khát, bánh kẹo, dầu gội sữa tắm, nước rửa bát, thuốc lá, gia vị,… dễ dàng được nhận biết là thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh thì một số sản phẩm như điện thoại di động, tai nghe, máy nghe nhạc đồ điện tử gia dụng,.. dễ khiến người ta lúng túng không biết chúng có thuộc ngành hàng này không?!

Dựa vào cấu trúc ngành hàng, FMCG sẽ được chia làm 2 nhóm chính:

  1. Ngành hàng tiêu dùng nhanh
  2. Ngành hàng tiêu dùng “chậm”

(1) Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Theo đó các sản phẩm thuộc nhóm tiêu dùng nhanh sẽ có vòng đời rất ngắn (tính bằng ngày, tuần hoặc vài tháng đến 1 năm), được sử dụng nhiều, chu kì mua lại thường xuyên. Trong đó, lại được chia thành nhóm sản phần ăn được (Food) và không ăn được (Non-Food)

- Food - Đồ ăn được

- Non-food - Không ăn được

(2) Nhóm ngành hàng tiêu dùng “chậm” (SMCG)

SMCG là viết tắt của Slow Moving Consumer Goods gồm các sản phẩm mang đặc tính mua một lần, sử dụng lâu dài và thường có vòng đời sản phẩm lớn hơn một năm, có thể kể đến như:

Đối với đồ điện tử gia dụng một số mặt hàng được xếp vào mặt hàng tiêu dùng nhanh vì công nghệ thay đổi liên tục khiến người tiêu dùng hay thay thế sản phẩm mới nhanh hơn.

Điện thoại, Tai nghe, hay MP3 cũng được liệt vào FMCG, nhưng được liệt kê dưới cái tên riêng hơn: Fast-Moving Consumer Electronics, và là loại hàng bền dùng với vòng đời tầm 1 năm do nhu cầu thay đồ công nghệ nhanh chóng mặt với hàng loạt sự cải tiến và bùng nổ kỹ thuật mới ngày càng hiện đại. Do đó Microsoft Phones, Samsung, Apple, hay Oppo cũng đều là những nhãn hàng thuộc ngành này.

Đặc điểm chung của ngành FMCG

Ngay từ cái tên gọi “Hàng tiêu dùng nhanh” đã toát lên đặc điểm tiêu biểu của ngành hàng này.

1. Là các mặt hàng thiết yếu, giá thành rẻ, thường xuyên được mua lại

Như đã nói ở phần định nghĩa, FMCG bao gồm tất cả những sản phẩm tiêu dùng, mang tính thiết yếu, cần thiết cho cuộc sống của con người mà ai cũng phải sử dụng. Giá thành của các sản phẩm này tương đối rẻ và thường được đóng gói với khối lượng nhỏ, thuận tiện cho việc mua hàng, sử dụng thường xuyên, liên tục. Các mặt hàng có thời hạn sử dụng ngắn nên được bán rất nhanh, tỉ lệ mua lại cao.

2. Khối lượng bán lớn, lợi nhuận trên từng sản phẩm thấp

NSX ngành hàng FMCG sẽ không trông chờ doanh thu trên từng sản phẩm mà tập trung vào tổng số lượng bán ra. Vì vậy mục tiêu bán hàng của họ là càng đẩy được nhiều hàng vào thị trường càng tốt. Tổng lợi nhuận của ngành hàng này không hề nhỏ nên thị trường hàng tiêu dùng nhanh là mảnh đất vô cùng màu mỡ, hấp dẫn.

3. Luôn thay đổi, làm mới mình

Có thể nói: Tất cả những gì rực rỡ mà người mua nhìn thấy tại điểm bán chỉ là hiện thân của một cuộc đua âm thầm giành lấy sự thu hút khách hàng của các thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên khi sản phẩm của các ”ông trùm bán lẻ” như Unilever, Coca-Cola, Vinamilk, Mondelez Kinh Đô, Acecook,… luôn được bày ở tầng 3, 4 hoặc 5 - vị trí ngang tầm mắt, thuận tầm với của người mua hàng trên các quầy kệ siêu thị, cửa hàng. Họ phải chi trả 1 khoản ngân sách lớn cho “bộ môn” Marketing thị giác này.

Theo các tiểu thương, nếu muốn trưng bày hàng theo ý, thậm chí có một quầy riêng cho sản phẩm, nhà sản xuất buộc phải mất thêm chi phí. Đó có thể là tiền trả thẳng cho phí trưng bày, có thể đổi bằng tỷ lệ chiết khấu hoặc hàng khuyến mãi tùy theo chính sách. Nhưng nôm na, mỗi nhãn hàng có thể mất thêm vài trăm đến cả triệu đồng/tháng để giành những vị trí đẹp mắt nhất, dễ bán nhất trên quầy kệ.

Về phía các DN FMCG, khi đã mất tiền để chiếm vị trí đắc địa trên quầy kệ điểm bán, doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc quản lý và chấm điểm trưng bày. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp chủ yếu giám sát trưng bày hàng hóa thông qua việc thuê đội ngũ chấm điểm hoặc qua nhân viên bán hàng (Salesman). Nhân viên sẽ đi kiểm tra, khảo sát và chụp ảnh lại hiện trạng trưng bày tại các điểm bán để đánh giá mức độ triển khai thực tế. Đồng thời họ cũng thu thập hình ảnh sản phẩm của đối thủ để làm dữ liệu so sánh và lên kế hoạch “đánh bại”.

Giới thiệu tính năng Giám sát trưng bày hàng hóa bằng phần mềm MobiWork DMS

Trên phân hệ web MobiWork DMS, Admin có thể tạo biểu mẫu chương trình trưng bày với các trường theo ý muốn như: Tên chương trình, tiêu chí chấm điểm, thời gian diễn ra, bộ phận tiếp nhận và chấm điểm, nhóm khách hàng tham gia chương trình,… Đồng thời có thể cấu hình thời gian và số ảnh tối thiểu bắt buộc phải chụp, áp bộ lọc ảnh chụp hợp lệ/ không hợp lệ.

Nhân viên đi thị trường check in điểm bán và sử dụng app MobiWork DMS để chụp ảnh sản phẩm. Nhờ đó DN có thể:

  • Giám sát chặt chẽ việc thực hiện và đảm bảo đúng yêu cầu trưng bày tại điểm bán để có đánh giá chính xác;
  • Dữ liệu được cập nhật liên tục theo thời gian thực giúp nhà quản lý có thể ngay lập tức xử lý các vấn đề phát sinh mọi lúc mọi nơi;
  • Hình ảnh gắn liền với từng điểm bán và nhân viên giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc lọc tìm, truy xuất dữ liệu
  • Hệ thống báo cáo trực quan, khoa học tự động cung cấp theo từng ngày, từng tuần, từng tháng hoặc theo từng nhân viên, từng điểm bán;

2.2. Cạnh tranh bằng chương trình khuyến mãi đến KH cuối

Phải khẳng định rằng, FMCG là ngành có chương trình khuyến mãi phức tạp nhất trong tất cả các ngành phân phối. Vào thời vụ cao điểm như dịp Lễ, Tết 1 nhãn hàng có thể triển khai đến hàng chục CTKM, trong đó phạm vi áp dụng cho từng khu vực, trong từng khoảng thời gian cũng khác nhau. Các dịp KM lớn từ cuối năm 2021 gồm có Black Friday, Giáng Sinh, Tết dương lịch, Tết âm lịch.

Một số chiến lược cạnh tranh KM thường được các doanh nghiệp FMCG sử dụng là:

Vì tính chất phức tạp, nếu không quản lý tốt, các DN FMCG thường gặp phải tình trạng chồng chéo khuyến mại, sales truyền đạt nhầm/ sai tiêu chí khuyến mãi đến chủ cửa hàng. Chủ cửa hàng lại áp dụng sai KM với người tiêu dùng hoặc cố tình tư lợi hàng KM dẫn đến hệ quả CTKM triển khai kém hiệu quả, thua thiệt so với đối thủ cạnh tranh.

Giới thiệu tính năng: Quản lý chương trình khuyến mại trên phần mềm MobiWork DMS

2.3. Cạnh tranh trong chương trình tích lũy, trả thưởng nhằm thu hút NPP, đại lý, điểm bán

Như đã nói ở phần trên, KH trực tiếp của các DN FMCG không phải là người tiêu dùng cuối mà là các NPP, đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiểu thương bán lẻ,… Vì vậy, bên cạnh việc tung ra các CTKM hấp dẫn người mua thì nhãn hàng FMCG còn phải nghĩ cách làm sao để đẩy được thật nhiều hàng vào các trung gian phân phối kể trên.

Trong cuộc chiến “giành giật” NPP, đại lý, điểm bán “về phe” mình, DN FMCG triển khai đa dạng các loại hình tích lũy, trả thưởng như:

VD: Điểm bán mua đủ 50 triệu tiền hàng/ 1 hóa đơn sẽ tặng lại 5 triệu đồng đó là hình thức Mua sản phẩm - Đạt số tiền - Tặng tiền.

Chương trình trả thưởng là một chiến dịch thông minh để mở rộng, củng cố hệ thống phân phối, thu hút điểm bán - nhà phân phối trung thành và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững. Nhưng để thiết lập và quản lý được một chương trình trả thưởng thì không hề đơn giản. Áp dụng công nghệ thông minh để giải phóng sức người là lựa chọn của nhiều doanh nghiệp sản xuất và phân phối hiện nay.

Mời xem thêm: “Đóng gói” Chương trình trả thưởng đến tận tay điểm bán - nhà phân phối

3. Khắt khe trong quản lý hàng tồn

Hàng tồn kho thông thường là khoản mục có giá trị lớn nhất trong tài sản ngắn hạn. Vì thế quản lý hàng tồn kho là một trong những nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp sản xuất và phân phối nói chung. Đặc biệt với ngành hàng tiêu dùng nhanh mảng thương mại thực phẩm - đồ uống vốn có hạn sử dụng ngắn, công tác quản lý tồn kho càng trở nên khắt khe. Ví dụ như bánh mì Saff (Bánh kẹo Hữu Nghị), bánh sandwich Bảo Ngọc thường chỉ có HSD 7 ngày từ ngày sản xuất hoặc bánh chocopie chỉ có HSD khoảng 1 năm.

Xét theo vị trí, có 2 loại hàng tồn là TỒN NGOÀI THỊ TRƯỜNG và TỒN KHO NHÀ SẢN XUẤT.

Hàng tồn ngoài thị trường là bộ phận sản phẩm, vật chất chậm lưu chuyển nên còn lưu lại trong kho nhà phân phối hoặc cửa hàng bán lẻ, chưa có cơ hội được trưng bày lên quầy kệ cho khách hàng nhìn thấy.

Hàng tồn ngoài thị trường khác với hàng tồn nằm trong kho nhà sản xuất/ nhà phân phối cả về số lượng và bản chất. Hàng tồn tại một điểm bán lẻ luôn có số lượng ít hơn rất nhiều so với hàng tồn trong kho NSX/ NPP. Số vòng quay hàng tồn và số ngày lưu kho cũng thấp hơn do hoạt động sell in, sell out của điểm bán diễn ra theo mô hình “cuốn chiếu”, bán hết hàng mới nhập về theo số lượng nhất định.

Giả sử, có một công ty thực phẩm chuyên cung cấp sản phẩm thịt sạch cho các cửa hàng và khách hàng cá nhân. Nếu nhà quản lý nắm chắc được sản phẩm của mình đang nằm trong kho nào, còn bao nhiêu, chủng loại và date cụ thể ra sao thì họ có thể chủ động trong chương trình bán hàng. Nếu còn nhiều sản phẩm tồn, doanh nghiệp sẽ có chiến dịch khuyến mãi hoặc quảng cáo để thúc đẩy sức mua. Hoặc nếu kho đã hết hàng, doanh nghiệp sẽ không nhận thêm đơn để tránh “thất hứa” với điểm bán. Đó là vài trò cơ bản của quản lý hàng tồn kho NSX.

Còn với hàng tồn ngoài thị trường, DN cũng cần phải kiểm soát chặt chẽ để nắm được tốc độ luân chuyển hàng hóa và độ phủ hàng hóa ngoài thị trường. Từ đó mới có thể tránh tình trạng Bullwhip và chủ động trong kế hoạch sản xuất.

Ứng dụng MobiWork DMS, bên cạnh việc theo dõi được lượng hàng tồn ngoài thị trường, doanh nghiệp có thể dùng phần mềm để quản lý hoạt động xuất nhập kho NSX. Đặc biệt với các doanh nghiệp FMCG bán hàng bằng hình thức Vansales, MobiWork DMS sẽ là công cụ đắc lực để quản lý và theo dõi các kho của nhân viên. Ngược lại, nhân viên bán hàng cũng có thể dùng phần mềm để kiểm tra sản phẩm nào còn hàng, hay hết hàng mỗi khi đặt đơn tại điểm bán.

4. Quy tắc phân tuyến bán hàng

Tuyến bán hàng là danh sách tập hợp các cửa hàng được phân bổ cho nhân viên bán hàng phụ trách, quy định số lượng cửa hàng phải đi viếng thăm vào các ngày trong tuần. Tuyến bán hàng sẽ được phân chia theo khu vực, cung đường, loại khách hàng hoặc tần suất viếng thăm.

FMCG là ngành hàng có tần suất viếng thăm cao nhất trong tất cả các ngành. VD với ngành Nông nghiệp tần suất viếng thăm chỉ đòi hỏi F1 (1 tháng 1 lần) hoặc F2 (1 tháng 2 lần) thì với FMCG, với cửa hàng trọng điểm có mức tiêu thụ tốt, tần suất viếng thăm có thể lên đến F8 (1 tuần 2 lần) và F12 (1 tuần 3 lần), các điểm bán còn lại sẽ là F4 (1 tuần 1 lần). Hơn nữa, trong FMCG, số lượng khách hàng (điểm bán/ cửa hàng đại lý) có thể thêm mới hoặc từ bỏ bất cứ lúc nào. Vì vậy đòi hỏi phải Re-route (định lại tuyến bán hàng) liên tục. Kéo theo đó là quy tắc phân tuyến bán hàng riêng biệt:

Tối ưu quản lý tuyến bán hàng được xem như một “át chủ bài” của các doanh nghiệp liên quan đến quá trình phân bổ nguồn lực một cách tối ưu, đánh giá cơ hội khai thác thị trường và mở rộng kênh phân phối.

5. Quản lý sales ngoài thị trường - Bài toán khó nay đã có lời giải

Luôn gắn liền với phân tuyến bán hàng là hoạt động quản lý sales ngoài thị trường. Tùy từng DN sẽ yêu cầu sales thực hiện chăm sóc điểm bán theo 5 bước hoặc 7 bước:

Nhân viên sales FMCG liên tục hoạt động ngoài thị trường và phải đảm bảo thực hiện chăm sóc các điểm bán theo tuyến đã được phân. Tuy nhiên không hiếm trường hợp Nhà quản lý phải đau đầu vì thực trạng như: Sales bán hàng cho hãng khác, Sales sử dụng fake GPS, Dữ liệu ảo, báo cáo thiết chính xác,… Chưa kể đến các bước chăm sóc điểm bán, lên đơn hàng bằng giấy tờ, sổ sách, tin nhắn zalo sẽ dẫn đến nhiều hạn chế trong công việc.

Để giải quyết bài toán trên, phần lớn DN FMCG hiện nay đã biết tìm đến giải pháp công nghệ để hỗ trợ. Phần mềm DMS là một giải pháp chuyên biệt được ưa chuộng hơn cả, giúp DN:

Nhân viên sales cài đặt ứng dụng MobiWork DMS trên điện thoại, tiến hành check in/ check out khi đến điểm bán. Từ việc theo dõi sát sao hiệu quả hoạt động viếng thăm khách hàng, Giám sát có thêm cơ sở thực tế để định lại tuyến bán hàng cho phù hợp với tình hình thực tế và năng lực của từng nhân viên.

Đặc biệt, MobiWork DMS có khả năng phát hiện và cảnh báo nhân viên nào đang sử dụng Fake GPS (tạo vị trí giả) để gian lận trong quá trình làm việc. Nhà quản lý có thể xem trong Module báo cáo để định danh mã nhân viên, tên nhân viên, người giám sát, ngày/ giờ/ dữ liệu đã tạo giả để kịp thời ngăn chặn.

Nhân viên đi viếng thăm điểm bán sẽ chụp lại hình ảnh cửa hàng, ảnh trưng bày sản phẩm công ty, trưng bày của đối thủ. Tại danh mục Giám sát chụp ảnh khách hàng, nhà quản lý có thể xem hình ảnh thật gắn với từng điểm bán. Tích chọn không duyệt hay duyệt hình ảnh hợp lệ theo yêu cầu của công ty.

Giám sát hình ảnh một mặt thắt chặt hơn cơ chế viếng thăm khách hàng, mặt khác nó là công cụ góp phần đánh giá tình trạng khách hàng, độ phủ sản phẩm và theo dõi các biến động thị trường. Từ đó Giám sát bán hàng có thể biết được cửa hàng nào trưng bày tốt, cửa hàng nào mặt tiền thuận lợi cần khai thác thêm hay đơn giản có phải điểm bán đóng cửa như khai báo của nhân viên bán hàng hay không.

Bằng nhiều thuật toán thông minh, phần mềm MobiWork DMS tự động tổng hợp, thống kê để đưa ra thành các báo cáo phục vụ cho nhu cầu quản lý, giám sát của lãnh đạo: Báo cáo viếng thăm khách hàng; Báo cáo thống kê hình ảnh khách hàng; Báo cáo tần suất viếng thăm khách hàng; Bảng chấm công tháng;…

(Xem phần 2: FMCG là gì? Chiến lược phát triển kênh phân phối ngành FMCG năm 2022)

MobiWork DMS là phần mềm chuyên biệt để quản lý hệ thống phân phối. Đối tượng áp dụng là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất - phân phối, có đội ngũ sales đi thị trường, không giới hạn quy mô và lĩnh vực áp dụng. Một số DN ngành FMCG đang là khách hàng của MobWork như: Richy, Bia Sapporo, MiWon, Vietsing, Anko,…

Đăng ký dùng thử phần mềm:

Bài viết liên quan:

Link nội dung: https://marketingalpha.vn/nganh-tieu-dung-nhanh-a49369.html